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农业发展的三级火箭模型 单品爆款助力产业升级

2021-04-01 18:19:58来源: 中国食品新闻网

  中国农产品有哪些知名品牌?这是一个灵魂拷问。
  在“民以食为天”的中国,当你让消费者随口说出农产品的品牌时,他可能会突然愣住,茅台?严格意义上这是轻工业产品,认真说起来,我国农产品的确缺乏脍炙人口的大品牌。在这背后,一个让我们无法回避的客观现实是,中国目前还是农业大国而不是强国。在当今消费升级浪潮下,消费者对优质农产品的呼声日益高涨,农业产业升级需要加快步伐,尽快打破“大而不强”的痼疾。
  “车厘子自由”下的品牌农业困局
  2019年春节,“车厘子自由”广为流传,成了人们自我鉴定是否混得足够好的新标准,这里的“车厘子”指的是智利车厘子,和国内樱桃其实是一个品种,但因为品质优良,市场供不应求,价格一涨再涨,导致人们“吃不起”。
  为什么国产樱桃却没有这样的待遇?深究下去,农业的“大而不强”早已是业内共识。
  以茶叶为典型代表,据统计全球有四分之一的茶叶来自中国,相关企业约7万家,每年中国市场消耗的茶叶也超过了200万吨。即便如此,具备强大号召力的茶叶品牌却很少,全球最大茶叶品牌是联合利华旗下的立顿,每年销量达10亿欧元,在进入中国市场五年后,就在销售额和市场占有率上实现了双重第一。
  诸如茶叶现状的中国农产品不胜枚举,普遍均存在“大而散”的产业格局,规模和产量庞大,但却没有排头兵。如同行业专家所言,除了极少部分知名品牌外,多数品牌影响力还限于局部地区,跨省的不多,国际知名的更少。

  当我们以产业视角分析农业,尤其以工业做对比时,不难发现,造成我国农业“大而不强”有两大原因:一是机械自动化不足,生产效率低下;而是缺乏行业标准,品质难以保障。
  农业产业升级势在必行,相对于科技化的系统性工程,实现品牌影响力的输出显然更为快捷。以我国农业的规模和体量,其实诞生了非常多的优秀农产品,但却较少为人知道,在品牌潜力挖掘上存在很大空间。而鉴于农业的产业结构和人力组成,发展上受政策影响大,主要由当地政府牵头进行整合,目前较为普遍的品牌塑造方式是推广区域公共品牌,比如栖霞苹果、烟台樱桃、广东荔枝等。
  区域公共品牌的思路,是由当地政府主导,充分发挥原产地优势,将本区域内所有生产者囊括在一个公共品牌之下,化散为整,以集体的力量去推动一个产业发展,这里面带有乡村振兴、全面扶贫和共同富裕的政治使命。
  但在实际发展过程中,区域公共品牌也会存在一些不足。比如公共品牌强而个体品牌弱,企业或者农户发展自有品牌动力不足,对消费者而言,或许都知道某个地方的某个农产品好,但怎么买?找谁买?另外,区域公共品牌的出发点是为了区隔于国内其他产地的同类产品,除了原产地不同外,产品同质化其实非常严重,在定位上欠缺一定市场高度,所以影响力经常局限在本区域之内,难以达成更广泛的影响力。
  农产品品牌打造上,思维转型至关重要,这方面完全可以借鉴工业和互联网的思维,从市场角度出发,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣品牌产业生态。
  农业发展需要“三级火箭模型”
  互联网电商时代,“单品爆款”早已成为最为常见且有效的打法,化繁为简,单点突破,以一个独具辨识度的单品品牌迅速占领消费者心智,打造口碑效应,从而快速占领市场,形成品牌影响力。
  在农产品单品品牌打造上,现有的区域公共品牌是可以为之有效“赋能”的。区域公用品牌具备政府背书效应,在打造单品网红品牌上可以提供有效支持;此外,随着消费升级,尤其在疫情影响下,消费者对可溯源食品的需求空前高涨,以盒马鲜生为代表的新零售企业也以食品全程溯源为卖点,单品品牌也可借助区域公共品牌的原产地进行营销包装。
  在互联网行业,有一个知名的“三级火箭模型”,很多大企业的发展均遵循了这个模式。顾名思义,“三级火箭模型”是以火箭发射为参考,如果火箭只有一级,又装燃料又装卫星,是无法突破大气层的,但每增加一级,危险程度和不可控性就越高,模型过于复杂,链条太长,所以三级火箭是成本和可控性平衡后的最佳选择。
  “三级火箭模型”应用在商业上,就是一个势能不断积累的过程,在互联网领域,就是由高频产品打头阵,建立流量池,再进行生态闭环打造,以此完成三级跳,实现厚积薄发。借鉴到农业上,可以这样进行设计,首先通过发展单品品牌实现市场突破,打造企业和品牌排头兵,将市场的关注力吸引过来,产生示范效应,再反哺带动区域公共品牌发展,建立所属品类的行业标准,实现品质升级和出品保障,最后拉动当地整体农业产业升级,由点到线,由线到面完成农业生态的良性闭环。

  回到执行层面,农产品“单品爆款”该如何打造?有没有一些创新的方法可以借鉴?
  政企合作,权威榜单打造行业标准
  一流企业做标准,大品牌的诞生往往也意味着行业标准的建立,反之,通过行业标准的树立,也有利于品牌的打造,为此,国内已经有企业先行一步。熊猫指南是中国优质农产品榜单,自2018年开始发榜,以第三方身份打造优质农产品榜单,通过“互联网+”思维和运作模式,以“科学定义好吃”,将看似无法界定的农产品品质进行分级,以“两有一无”原则树立行业高标准,从而助力中国农业品质升级和品牌建设。
  “今天,中国农业已经走在量变到质变的十字路口,有非常多的产品,产量占世界一半左右,但是整个产业链里面高品质、高附加值和品牌化产品较为稀缺,希望通过熊猫指南的发布为中国的品质农业发展助力。”熊猫指南CEO毛峰表示,熊猫指南成立的初衷是解决中国农业消费市场中劣币驱逐良币,种植端与消费端信息断点的行业痛点。

  在实践层面上,熊猫指南采取“高标准、独立、第三方”模式。2021年熊猫指南又进行了进一步的商业探索,第一次和政府合作,助力品质农业优势产区、优势产品扩大影响力和知名度。政企合作,不失为品牌建设的一种有效探索。
  3月29日,熊猫指南2021年春榜在三亚发布,与此同时,熊猫指南携手三亚市政府、、三亚市芒果协会等单位共同发布了《三亚芒果白皮书及三亚芒果标准》。在此标准中,规定了贵妃、金煌、台农1号这三种芒果的产品标准,除在外观的相关规定外,还增加了香气,口感,滋味等维度的感官规定,最终为三亚芒果制定了“绿标”和“金标”两种标准。“金标”芒果无论在外观还是内在的感官指标均优于“绿标”产品,通过分级定品,可以进一步助力三亚芒果的品牌建设和口碑传播,促进三亚品质农业发展。

  除了建立三亚芒果标准外,熊猫指南母公司先正达集团中国MAP也会通过技术赋能三亚农业种植,并通过Map beside为品质农业提供全程品控溯源服务,共同合作建设智慧农业示范区,依托MAP技术服务中心和MAP农场,为当地农户开展新技术、新产业、新模式的实践教学。
  政府牵头,企业助力,通过跨界思维,引入大数据和先进技术,以更大的格局和更广的视角建立行业高标准,这不仅有利于区域公共品牌的建设,也为单品品牌的脱颖而出提供了优质土壤,有助于建立中国农业发展的“三级火箭模型”。在不久的将来,这或将成为中国农业品牌塑造的一种典型范式,有效打破中国农业“大而不强”的痼疾,并推动农业品质升级和产业发展。
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