2023年，中国烘焙糕点市场规模突破数千亿元，新品牌如潮水般涌现又退去，各种网红单品以周为单位迭代。在这个被速度与流量统治的战场中心，却坐落着一个截然不同的存在——苏州稻香村。它创立于1773年，至今已走过253年。它不追逐风口，却拥有800家线下门店，产品销往全球60多个国家，其线上销售占比已高达40%，并设立了3个现代化研发中心。

它的掌舵人，董事长周广军，是一位将大半生都奉献给一块糕点的企业家，以守正创新诠释“大国食匠”精神。他深耕苏式糕点非遗技艺，守护百年老味道；同时推动标准化生产与数字化升级，建立全流程品控体系；更以文化为媒，让老字号焕发时代活力。从车间到市场，从技艺到文化，周广军用匠心守根脉、以创新拓未来，成为传统食品行业“守艺者”与“破局者”的双重标杆。

在他身上，看不到互联网CEO常见的颠覆式呐喊，取而代之的是一种沉静如水的笃定。他认为，管理一家老字号，并非要注入什么炫目的新基因，而是思考如何让它在每个时代都能“恰如其分”地活着，并且活得有尊严、有活力。

以下是本刊与周广军先生的一次深度对话，我们试图透过一块糕点的前世今生，探寻一家企业穿越漫长周期、并在当下持续焕新的核心密码。这密码，就藏在他平和而坚定的叙述之中。

价值的原点：什么才是“偷不走”的资产？

问：稻香村作为一家有253年历史的中华老字号，在当下这个时代，它最不可替代的核心价值是什么？

周广军：我认为是专注、诚信和品质。这三个词听起来不稀奇，但却是我们250多年来的立身之本。专注，意味着我们只认准“中式糕点”这一条路，心无旁骛。诚信，是做食品的底线，更是我们与消费者之间跨越代际的契约。品质，是前两者的自然结果，是我们对“工匠精神”的实践。正是这份长期坚持，为我们赢得了消费者的信任。这份信任，是任何竞争对手在短时间内无法复制或买走的，是我们最宝贵的资产。

问：在您执掌稻香村的过程中，最想为企业注入或强化什么样的新特质？

周广军：我并没有刻意想去“注入”什么全新的基因。我更关注的是，如何让这家老字号持续经营并适应时代。我们研究企业史发现，稻香村在历史上的每个关键阶段，之所以能发展下来，恰恰是因为它适应了那个时代的需求，甚至在当时显得很“新潮”。所以，我们要坚守的基因内核——比如对产品的精益求精、对顾客的诚信——是不变的；但让这个内核发光的产品形式、服务方式和经营模式，必须与时代同行。我的责任，就是确保这种“与时俱进”的发生。

问：您提到要让老字号适应时代，这必然涉及“守正”与“创新”。在具体实践中，您遇到的最大挑战是什么？如何平衡二者？

周广军：最大的挑战，往往是理念上的冲突。很多人误以为“守正”就是守住老配方、老包装、老味道。不是的。我们要守的“正”，是匠心精神、是诚信服务、是对卓越的追求，这是品牌的灵魂。而“创新”，则是要让这个灵魂穿上符合当代审美的“外衣”，满足现代人，尤其是对健康的新需求。

为了平衡，我们建立了并行的体系。一方面，我们设有“非遗技艺传承中心”，由老师傅用传统“传帮带”的方式，确保核心手工技艺原汁原味地传承下去。另一方面，我们在苏州、山东、北京设立了三个现代化的研发中心，这里运用食品科学和技术，专注开发低糖、低脂、高纤维的新产品，研究新工艺。这样，传承与创新各司其职，又相互启发，它们并不矛盾。

问：这种“匠心精神”听起来很抽象，您如何将它具体地贯彻到从原料到成品的每一个环节，尤其是传承给新一代的员工？

周广军：这需要通过企业文化、制度和长期的言传身教来实现。我们强调“真材实料”“诚信经营”，这不是口号。例如，我们对供应商有极其严格的管理和检测体系。时间久了，一些供应商的产线上甚至会形成一种习惯：一听说是“给稻香村做的”，工人会不自觉地把标准提得更高，检查得更仔细。这是一种“就该这样做”的文化氛围。

传承的关键在于带头人。如果企业领导者骨子里没有这种诚信、专注的基因，就很难传递下去。我们要通过制度和文化建设，把这种精神渗透到企业的每一个毛细血管，让每一个人都觉得，把事情做实、做精，是理所当然的，偷工减料、投机取巧是可耻的。

市场的态度：在“内卷”中“向上走”

问：当前市场竞争非常激烈，许多品牌感到“内卷”和焦虑。基于稻香村的百年经验，您对行业内的年轻创业者有何建议？

周广军：我想分享的是一种心态：“不辜负”。老字号能生存至今，很大程度上是因为在历史起伏中保持了不投机、不浮躁的心态。当市场还认可你、消费者还选择你时，你应该怀着一颗感恩的心，想的不是只重利益，而是如何把产品做得更好，才能不辜负这份信任。尤其在“卷”的环境里，更要坚持品质底线，不为短期利益牺牲诚信，这才是长久之道。

问：这种“不浮躁”如何与“品牌年轻化”的需求相结合？稻香村如何吸引新一代消费者？

周广军：品牌年轻化，本质就是适应时代。我们不在形式上刻意迎合或强行回忆。在产品上，我们利用科技研发，在低糖健康与美味之间寻找最佳平衡点。在渠道和沟通上，我们让包装和营销场景更符合年轻人的审美与习惯，比如结合国潮元素、开展线上营销和跨界合作。

但我们的底色仍然是文化。食品，特别是粽子、月饼这些节令食品，本身就是中国传统文化的重要载体。在海外市场，我们的产品自然就承担起传播中国节日文化的功能。所以，我们是在顺应时代审美和需求的过程中，自然地融合传统文化，而不是非此即彼的选择。

问：稻香村早在2009年就布局电商，极具前瞻性。当时是基于什么考虑？目前的线上业务发展如何？

周广军：原因很简单：要顺应时代趋势。早期我们也自己摸索建过平台，后来迅速拥抱了淘宝、京东等大平台。现在，线上销售占比已经接近40%，成为我们单一最大的销售渠道。它带来的远不止销量，更重要的是积累了宝贵的客户数据、培养了懂数字营销的团队，这些资产和能力的沉淀，反过来也极大地促进了我们的产品开发和整体运营。

问：线下800多家门店与线上渠道，如何协同发展，避免左右互搏？

周广军：它们的功能定位不同，是互补关系。线上传播广、效率高，能迅速打响新品知名度，带动线下搜索。线下门店，特别是旅游区门店和社区店，提供的是体验、即时性和情感连接。顾客可能因为线下体验好而成为线上复购的用户。我们也在尝试即时零售、O2O等模式促进融合，虽然还有提升空间，但线上线下相互促进、良性互动的格局已经形成。

行业的格局：龙头企业的“责任式竞争”

问：您如何看待当前食品行业愈演愈烈的竞争，甚至是一些无序竞争的状态？

周广军：竞争是市场经济的基本特征。现在大家说的“内卷”，背后是普遍的产能过剩。竞争已经从单纯的产品、渠道层面，升级到供应链和整个生态体系的竞争。企业必须建立从田间到餐桌的可追溯体系，强化供应链的韧性和竞争力。

对于新兴品牌，我持开放和尊重的态度。他们的出现带来了新的理念和玩法，客观上推动了行业进步。一个行业往往会经历从有序到无序，再到新的有序的过程，竞争本身就是进步的动力。

问：作为行业龙头企业，稻香村如何应对常见的模仿甚至抄袭现象？这会抑制你们的创新投入吗？

周广军：不能因为怕被模仿，就停止创新。龙头企业恰恰应该带头“往上卷”。什么叫“往上卷”？就是用科技提升产品力，用创新给消费者带来新体验，带领行业比拼谁的技术含量更高、谁的品质更好、谁的供应链更可持续。如果龙头企业都去带头打价格战、搞恶性竞争，行业就会陷入向下螺旋。我们的责任，是通过持续的技术创新和管理创新，把行业的蛋糕做大，推动整个中式糕点品类向上发展。

问：面向未来，稻香村有哪些具体的规划？在产能过剩的背景下，听说你们仍在投资建新厂？

周广军：是的，我们仍在规划建设新的智能化工厂。这看似与“产能过剩”的行业背景不符，但我们的逻辑不同。这不是简单的规模扩张，而是基于未来的产能升级和竞争力重塑。新工厂将应用更先进的设备、人工智能技术，实现更高的生产效率、更稳定的品质控制和更柔性的生产响应。同时，我们会持续加大研发投入，探索人工智能在传统糕点生产与检测等环节的应用，创新更多符合现代健康需求的产品。

我们始终秉持“厚道做人，地道做事，成人达己，追求卓越”的理念。作为行业的一分子，尤其是头部企业，我们有一种使命感：不仅要经营好一个品牌，更希望能通过我们的努力，推动中式糕点行业的技术进步和良性发展，不辜负消费者的信任，也不辜负这个时代。

与时间为友，赢得未来

与周广军董事长的对话，如同品鉴一块上好的苏式糕点：初尝是质朴的甘甜，细品之下，方能体会到层次丰富的内涵与岁月沉淀的力道。在他的叙述中，没有惊心动魄的商战故事，没有颠覆一切的豪言壮语，有的只是一种沉静如水的坚持，和一种清晰笃定的方向感。

他将企业经营，归纳为一些最朴素的原则：专注、诚信、不投机、不辜负。他将品牌创新，诠释为一种“守正”（守住匠心与诚信之魂）与“创新”（适应时代之形）的动态平衡。他将行业竞争，升华为一种“向上卷”的责任，即龙头企业应以技术创新和品质提升，引领行业走向良性循环，而非沉溺于内耗。“大国食匠”精神就藏在周广军的“平衡术”中：以匠心为尺，量准传统与现代的分寸；以责任为锚，让产业链共荣反哺技艺传承。既要做非遗的“守灯人”，更要做行业的“探路者”，让中国味道在世界餐桌讲好新时代的匠心故事。

在一切追求“快”的时代，稻香村和周广军选择与“时间”做朋友。他们相信，真正的护城河，是用数百年时间在消费者心中浇筑的“信任”；真正的创新，是让传统的灵魂在当代的土壤里持续生长；真正的强大，是在纷繁的变化中，清晰地知道什么必须坚守，什么必须改变。

这份源于253年实践的商业智慧，或许正是当下许多追求速成、陷入焦虑的企业，一剂值得深思的“清凉帖”。它告诉我们，商业的终极竞争力，可能不在于跑得有多快，而在于价值观有多稳，根扎得有多深，以及是否有足够的耐心，去赢得一场名为“时间”的马拉松。

当稻香村的新一代糕点带着科技的印记走向世界，当老师傅的手艺在智能工厂里找到新的传承方式，周广军和他的团队，正在书写一个关于“老字号”与“新时代”和谐共生的新故事。这个故事的内核，穿越了253年时光，依然熠熠生辉。