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春节大旺季，速冻饺子却暴跌近20%

虽然早有心理准备，但还是被春节速冻饺子销售的暴跌数据震惊到了。

根据马上赢线下零售监测网络的数据显示，2024年春节期间（腊月二十-正月初十），速冻饺子全国线下渠道销售额同比暴跌19.26%！

统计表上，目之所及，皆是代表下滑的红色，令人触目惊心。

全国各个地区的速冻水饺销售额都是大幅下滑的，西北、华南、东北地区下滑较多，华中地区下滑最少。

从统计数据上，我们还发现一个现象，在平均订单花费上，全国基本保持稳定，没有太大变化，每订单的购买件数也没有太大变化，但是销售件数和订单量均同幅度下滑，而且这个下滑幅度和销售额的下滑也基本一致。

也就是说，销售额的下跌主要来自于订单量的减少，换句话说，购买速冻饺子的人变少了。

另一个显眼的数据是，速冻饺子行业整体暴跌，市场集中度却在进一步提高。

CR10（行业前十大企业的市场份额）从2023年春节的72.8%，提高至今年春节的73.3%。其中，三全、思念和通用磨坊作为速冻饺子行业市场份额前三，2024年春节合计已抢占了60.7%的市场占比，比去年同期上升2.2个百分点。

马上赢的线下零售监测网络，数据覆盖了全国县级以上各等级城市，并深度覆盖全国核心城市群；业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店（不包括专营专卖店及创新零售渠道例如零食量贩等）。

速冻饺子常年占据速冻食品行业第一大品类，而春节又是速冻饺子旺季中的旺季，销售真的下滑这么多吗？

我们有些质疑，也因此联系了马上赢，马上赢对这组数据的准确性表示了肯定，同时还给出了另一组数据。2022年、2023年，速冻饺子的市场份额增长分别是-1.26%、-3.21%，也就是说近几年来，速冻饺子的市场规模一直在下滑。

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速冻饺子为什么不香了？

实际上速冻饺子增长乏力，并不是龙年春节才发生的，大概从六七年前就开始了。

这从某龙头企业的公开数据上可见一斑。数据显示，2012-2017年，速冻水饺的销量一直处于增长趋势；但自2018年开始，水饺增速连续两年呈现下滑态势，2019年，其速冻面点营收首次超越水饺成为第一大品类。

到底是什么导致了速冻饺子品类的整体下滑，我们尝试分析了背后的原因：

消费环境的改变，被业内普遍视作影响速冻饺子市场2023年之后走势的关键。

疫情三年，速冻食品因能够满足居家场景下的囤积性消费需求，进入了一个非常态的消费小高峰。速冻饺子市场激增，线下商超里的冷柜被搬空、断货，线上销量暴涨，速冻厂家一度供不应求。

这个突如其来的市场“小阳春”，后来又被很多行业人士称为“虚假繁荣”。

进入2023年，社会全面放开，整个居家囤货消费场景彻底消失，速冻饺子行业随之回到了疫情前的滞缓状态。

第二：现包饺子风靡，成冷冻饺子平替

以袁记云饺为代表的现包饺子品牌，近几年扩张势头迅猛，不少品牌还拿到了融资，成长速度很快。

在国人的认知里，新鲜就是好的，能和营养划等号。当80后、90后成为父母，在给自己的孩子买饺子时，在没有选择时才会买冷冻饺子，在有得选的情况下，大概率不买。这也让现包饺子能从冷冻饺子市场分一杯羹。

线下商超渠道，一直是速冻饺子的销售主阵地。但近年来，商超渠道销售整体式微，2023年商超渠道更是成了所有线下零售渠道中唯一下滑的业态。

据国家统计局数据，2023年全国社会消费品零售总额同比增长7.2%，其中限额以上零售业单位中便利店 / 专业店 / 品牌专卖店 / 百 货 店 零 售 额 分 别 同 比 增 长8.8%/7.5%/4.9%/4.5%，唯有超市同比下降0.4%。

北京一家大型超市店长刘先生坦言，2023年速冻面米食品整体销售不旺，特别是在5月、6月一度陷入低谷。对此，门店采取的主要措施是组织采购与厂家谈判，降低进价与售价，销售从10月开始环比改善。“几大速冻品牌也是先降价再做活动，比如线上免邮等。”

几家速冻食品上市企业的财报，也透露了2023年商超渠道的艰难困境。2023年上半年，三全食品零售及创新市场营业收入32.25亿元，同比下降 2.2%，前三季度零售市场收入同样微降。2023年前三季度，安井食品速冻面米制品营收增长9.49%至18.62亿元，增幅位列公司几大速冻品类尾部；同期，其商超渠道、新零售渠道营收分别下降15.52%、6.6%。安井食品11月接受投资者调研时坦言，公司上述渠道营收下滑主要受商超客流减少、消费习惯变化及渠道分化等因素影响。今年出于风险管控因素考量，已主动退出两大连锁商超系统。

第四：速冻食品品类增多，分散了市场需求。

一个不争的事实是，随着人们可选的速冻食品品类增多，第一大品类饺子的市场被逐渐分散掉了。

艾媒咨询数据显示，2022年中国速冻小吃市场规模达到191.3亿元，预计2023年有望突破200亿元。随着消费者对方便、快捷、健康食品的需求不断增加，手抓饼、烤肉肠、鸡翅等速冻小吃市场仍将保持增长态势。

另一个佐证数据来自观研天下，速冻饺子占速冻食品比例的确在持续下滑，2021年，速冻饺子的市场占有率为28.9%，相比2018年下降了6.1个百分点。

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未来方向，产品更多创新，迎合年轻消费人群

买速冻饺子的人少了，说到底，是因为消费主力人群发生了变化。

将速冻水饺推上行业巅峰的，是60后、70后和80后，在他们成长的年代物质相对匮乏，饺子是难得的美味。但现在的90后、00后年轻人，他们从小不缺乏美食，饺子只是个可有可无的选项之一。

正是这个“可有可无”的消费态度，让速冻饺子遇到了成长的天花板。

作为速冻饺子行业的参与者，或许更应该坦然面对品类遇到的天花板，正视消费人群的变化，接受消费者需求的迭代升级，然后守住基本盘，在产品创新上多下功夫，进而为速冻饺子品类的再次成长寻求可能。 

迎合当下“好吃不贵”的消费偏好，推出更多高“质价比”产品。

2023年以来，高“质价比”商品成了消费者的心头好，三全、思念等速冻米面龙头察觉到该消费趋势，都及时做出了应对。

三全食品在回复投资者调研时称，目前传统品类竞争较为激烈，价格敏感度高。

思念食品分析称，消费日趋理性，消费者对价格更加敏感，但对品质的要求不降反升。对此，思念食品采取的办法是内部实行降本增效，在产品售价不变的情况下进行品质升级，以维持市场流通度和复购率。“我们原来有款大包装的灌汤水饺，把肉含量增加66%，在此基础上通过机械化手段把饺形和面皮都进行了升级，但售价没涨一分钱，保住了应有的市场份额。”

其实，“质价比”时代，速冻饺子厂商依然有不少弯道超车的路径。比如，企业可凭借强大的供应链能力，率先推出高性价比的好产品，就可能享受更多的品牌曝光和市场红利，化“低价”为进攻策略，实现逆势发展。

针对C端消费场景，做更多精细创新。

速冻饺子虽然早是家庭冰箱的“常客”，但不可否认，其家庭消费场景仍比较单一。找到那些未被满足的细分场景，或许可能实现可观的增量。

从馅料上看，除了蔬菜类、肉禽蛋类、水产品类、菌菇类传统四大类，还可以尝试一些小众食材，例如瑶柱、黑松露、小龙虾、生蚝、扇贝等。

从外形上，速冻饺子厂商可以尝试非常规规格，抓人眼球，更利于初次销售。另外，上新更多产品组合，捆绑售卖，也是一些厂家在尝试的路子。

从消费群体上，除了儿童群体，老年人、精致女性也是非常庞大的饺子细分群体，目前似乎还没有面向这些人群的专门产品。

从保质期上，由于速冻饺子日期越新鲜，口感越好，近年来，很多企业都在尝试短保产品，事实证明这的确是个很精准的细分领域。比如，三全推出的“生饺子”保质期仅有120天，就收到了很好的市场反馈。

大象转身艰难，并不意味着无法转身，只是需要一定的时间和空间。

对于行业第一品类速冻饺子，如何革新求变，再造二次增长曲线，这也将是一个长期性的命题。

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