近日，叮咚奥莱无锡店正式开业。该店是叮咚买菜旗下社区超市，独立于叮咚买菜线上平台，主打性价比。无锡店已经是叮咚奥莱第三家门店。

当前，"硬折扣"已成为生鲜零售商的新战场。除叮咚买菜外，盒马、七鲜此前都推出折扣化经营，家家悦、永辉超市等传统商超也纷纷布局折扣赛道。生鲜电商为何在线下渠道寻求增量，奥莱模式能为生鲜零售带来哪些新的可能性？

近些年，商超卖场一直在尝试各种新业态。如今，继仓储店、会员店之后，折扣店也成为商超卖场的新战场。（图片由CNSPHOTO提供）

叮咚试水奥莱模式

据了解，叮咚奥莱无锡店面积约500平方米，商品种类约1500个，其中生鲜类占40%。具体来看，品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鲜水产、零食、饮料等，还有豆制品、面包、熟菜等自有商品。

2023年11月28日，叮咚买菜在上海松江开出首家叮咚奥莱门店。不久后，叮咚奥莱二店在上海金山区开门营业。无锡店是叮咚奥莱第三家门店，意味着叮咚奥莱正式走出上海"大本营"。

"我们的预期是奥莱店与线上店形成互补。线上渠道的客群定位为没空买菜的上班族；线下客群定位主要是不习惯电子支付的中老年人，定位为社区超市。"叮咚买菜方面表示，"目前，线下奥莱店正处于试水期，是对线上模式的补充，产品如何运营、布局，都是处于新业态的内部探索期。"

从企业角度分析，叮咚奥莱于叮咚买菜有诸多现实意义。业内人士表示，定位为社区门店的叮咚奥莱开拓了叮咚买菜线下的购买场景，变相做了品牌宣传。从目前的布局来看，叮咚奥莱有着价格亲民、深入居民区的特点，吸引了周边的中老年消费群体前往购买。此外，生鲜蔬果对食品储存、贩卖周期要求较高，也是食品零售行业里损耗最大的一个类目。叮咚奥莱作为叮咚买菜的线下折扣商店，可以承接消化线上没有卖完的产品，有效减少了产品损耗。

事实上，"生鲜奥莱"对于消费者来说已并不是新词。2021年，盒马开设奥莱折扣店，承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品，主攻下沉市场。2022年，盒马奥莱与盒马邻里被划归盒马NB（盒马邻里）事业部，全面启动全国开店计划，进军江苏、浙江、北京市场。

"硬折扣"竞争升级

当前，通过供应链优化、减少中间环节来降低经营成本、实现低价策略的"硬折扣"模式已成为生鲜零售势不可挡的趋势。为了在市场抢占先机，各大生鲜零售商近期纷纷推出降价举措。

3月16日，山姆会员商店在微信公众号发布“长期降价清单”，宣布山姆会员商店选出自有品牌Member's Mark旗下的一批商品长期价格下调。降价商品包含鸡蛋、鲜牛奶、玉米油等基本民生商品及部分畅销单品，降价幅度在2元—20元不等。

2月26日，京东旗下七鲜超市官宣升级"击穿价"，降价的商品达数百款。京东七鲜"击穿价"项目负责人介绍，活动门店在售肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等全品类平均降幅为17%，最高降幅达38%。

不久前，盒马也正式在北京、南京和长沙3座试点城市实行商品价格下调政策。800克的进口原切眼肉牛排单价从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡锅单价从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕单价从88元降至59元。

此外，永辉超市在全国多家门店内开设"正品折扣店"的店中店，通过供应链优化、精细化管理主打平价，并同步在线上App、小程序增设折扣专区。湖北的中百集团开设正品折扣店，在既有门店内设置折扣专区。物美、人人乐等传统百货商超都在试水布局折扣零售。业内人士分析，在新的消费环境下，追求性价比的时代已经到来，"好货不贵"或将成为商家竞争的焦点。

定位"奥莱"，也是叮咚买菜参与"硬折扣"竞争的重要一步。此前，叮咚买菜专注于做线上生鲜，但其当前面临的竞争环境更加复杂，仅靠线上难以支撑长久发展。而向线下延伸，有利于该平台直接接触消费者，同时加深自有品牌的渗透率。去年第四季度，自有品牌产品在叮咚买菜GMV（商品交易总额）中的占比首次超过20%。

专家表示，生鲜行业的良性竞争有利于推动各大生鲜零售平台亮出真本事，持续提升服务水平和产品质量，促进生鲜零售行业呈现出更加繁荣、更为多元的发展趋势，而能以更低价格入手更具性价比商品的消费者将是最终受益者。

发力线下寻求增量

生鲜赛道的竞争者一方面要抓紧抢占市场份额，另一方面也要解决盈利压力的问题。

叮咚买菜最新财报显示，叮咚买菜在2023年第四季度实现营收49.9亿元，GMV为55.3亿元，Non-GAAP（美国通用会计准则）标准下的净利润率为0.3%。值得注意的是，这也是叮咚买菜首次实现Non-GAAP标准下的年度盈利。

在财报会议上，叮咚买菜方面表示，2023年第四季度的毛利率为30.6%，同比降低了2.3个百分点。在消费者越来越理性的大背景下，叮咚买菜更多地让利消费者，毛利率符合公司的预期。2024年，公司有能力、有精力、有资源重返增长轨道。

业内人士认为，不管是叮咚奥莱还是盒马的折扣化变革，背后的逻辑实质上都是希望在线下渠道寻求增量。

2023财年前三季度，叮咚买菜收入同比减少16.89%，净亏损8689.1万元。线上生意的前置仓站点，也面临着"砍"站点、"砍"骑手、"砍"营销成本的新情况。在2023年调整重庆、成都业务后，2024年2月，叮咚买菜也关闭了广州、深圳等38个站点。

"新阶段，以盒马为代表的零售商进行折扣化变革将让线下门店重新迸发活力。"盒马创始人侯毅此前曾表示，与线上零售服务线性增长的成本相比，线下门店的成本较为固定，将整体呈现比线上更明显的价格优势，消费者也将重回线下市场。

盒马奥莱、叮咚奥莱作为生鲜零售线下业态的新尝试，给"硬折扣"模式的发展赋予了更多可能性。未来，如何在生鲜零售这一传统赛道提供超出低价之外的价值，持续提升竞争力，是各大生鲜零售商面临的最大挑战。

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